Markenstory im KI-Zeitalter: Wie Marken sichtbar bleiben, wenn KI mitliest

Das Wichtigste in drei Sätzen

Zielgruppen fragen zuerst eine KI, und die KI antwortet aus dem, was andere über ein Unternehmen schreiben. Sichtbar wird, wer eine konsistente, belegte Markenstory über viele Kanäle erzählt und sie regelmäßig misst. Dafür braucht es eine Grundlage (Ziele, Positionierung, Themen, Markenstimme), ein Audit mit festem Fragenset, einen Jahresplan je Kanal und Messungen nach 3, 6 und 12 Monaten.

Zahlen aus dem Webinar

Häufige Fragen

Woher beziehen KI-Systeme ihre Antworten über Unternehmen?

Überwiegend aus Drittquellen: 84 Prozent der in KI-Antworten zitierten Quellen sind Presse, Wikipedia, Foren, Wissenschaft und andere Websites, bezahlte Inhalte machen 0,3 Prozent aus (Muck Rack, Generative Pulse, Mai 2026). ChatGPT zitiert am häufigsten Wikipedia, Gemini Reddit, Claude PubMed Central.

Was ist GEO und worin unterscheidet es sich von SEO?

GEO (Generative Engine Optimization) zielt darauf, dass KI-Systeme ein Unternehmen in ihren Antworten nennen und korrekt beschreiben. SEO zielt auf Rankings in Suchergebnislisten. Für GEO zählen neben der technischen Aufbereitung vor allem konsistente Aussagen, Zahlen mit Quellen und die Präsenz in Drittquellen.

Was ist eine technische Markenstimme?

Die technische Markenstimme ist die für KI-Systeme lesbare Übersetzung des Tone of Voice: kurze Sätze, klare Fakten, keine verschachtelten Nebensätze und eine feste Wortwelt, die in allen Kanälen gleich verwendet wird. Sie sorgt dafür, dass KI-Systeme Aussagen aus verschiedenen Quellen derselben Marke zuordnen.

Wie läuft ein Audit zur KI-Sichtbarkeit ab?

Ein Audit prüft mit einem festen Fragenset, wie KI-Systeme ein Unternehmen heute beschreiben. Gestellt werden je Kernthema eine Direktfrage, eine Kategoriefrage und eine Kritikfrage, in vier KI-Systemen mit je zehn Durchläufen, über vier bis acht Wochen. Ergebnis sind Ausgangswerte und eine Liste dessen, was fehlt oder nicht stimmt.

Warum reicht eine einzelne KI-Abfrage nicht als Messung?

KI-Antworten schwanken stark: Die Chance, bei vielen gleichen Anfragen zweimal dieselbe Liste zu erhalten, liegt unter 1 Prozent (SparkToro/Gumshoe, Januar 2026). Aussagekräftig ist nur der Anteil der Nennungen über viele Abfragen, gemessen mit demselben Fragenset nach 3, 6 und 12 Monaten.

Welche Inhalte zitieren KI-Systeme bevorzugt?

Konkrete Inhalte mit Zahlen, Zitaten und Quellen. Laut einer GEO-Studie der Princeton University (KDD 2024) erhöhen solche Elemente die Sichtbarkeit in KI-Antworten um bis zu 40 Prozent. Allgemeine Aussagen wie „innovativer Partner“ werden kaum zitiert.

Wie bereitet man Videos für KI-Systeme auf?

KI-Systeme werten vor allem Text aus. Videos brauchen deshalb ein Transkript als Text auf der Seite, Kapitel mit Zeitmarken, Untertitel und ein VideoObject-Markup nach Schema.org. Auf YouTube helfen eine Beschreibung mit Kernaussagen und Quellen sowie hochgeladene Untertitel.

Was zeigte das KI-Monitoring für ENERTRAG?

ENERTRAG wird in KI-Antworten überwiegend korrekt und positiv beschrieben, die eigene Website ist die meistzitierte Quelle vor Wikipedia. Windenergie kommt in 84 Prozent der Antworten vor, grüner Wasserstoff in 50, integrierte Energie in 38, kommunale Partnerschaft in 25 und Versorgungssicherheit in 13 Prozent. Grundlage: 15 Fragen in ChatGPT, Claude und Perplexity, 9 Messtermine von August bis Oktober 2026, 405 Antworten.

Referent:innen

Katrin Kolossa, Gründerin und Geschäftsführerin von Sapera Studios. Journalistin bei Spiegel, Deutscher Welle und CNN, Agenturführung bei DCMN, TLGG und Buzzbird. Future Marketing Leader 2025, HORIZONT 40 under 40.

Jens Artz, Textchef und Strategie bei Sapera Studios. Text und Konzept u. a. bei Grey, TBWA, Scholz & Friends und Heye, Performance Marketing bei Trusted Shops, Gastdozent für Marketing und Text an der ecosign Akademie für Gestaltung.

Sapera Studios GmbH ist eine Strategie- und Kommunikationsberatung für komplexe Themen mit Sitz in Berlin. Mit Aude begleitet Sapera Studios Unternehmen vom Markenstory-Audit bis zur Befähigung von Kommunikationsteams.

Kapitel

1. 0:00 Begrüßung und Vorstellung
2. 4:40 Was sich verändert hat: KI liest mit
3. 10:25 Live-Test: Ein Unternehmen, viele KI-Antworten
4. 14:40 Welche Rolle die Marke im KI-Zeitalter spielt
5. 16:30 Das Strategiemodell: Grundlagen, Markenstimme, Themen, Kanalmix
6. 23:25 Fragen aus dem Chat: Wie gewichtet die KI Kanäle?
7. 27:32 Der Prozess in vier Schritten
8. 29:15 Beispiel: Hallmann Druckluft (fiktiv)
9. 35:24 Redaktionsplan über vier Quartale
10. 38:16 Website, Presse, YouTube, LinkedIn, Foren: technische Aufbereitung
11. 42:01 Praxisfall: KI-Audit für ENERTRAG
12. 45:19 Was die Markenstory schwächt
13. 46:35 Gesamtkontext: Audit, Unternehmenswissen, Befähigung
14. 48:46 Offene Fragerunde: Audit-Tool, Communities und KI

Transkript

Das Transkript gibt das gesprochene Wort leicht geglättet wieder. Das Beispielunternehmen Hallmann Druckluft ist fiktiv.

0:00 Begrüßung und Vorstellung

Herzlich willkommen zu unserem Webinar. Vielen Dank, dass ihr uns 40 Minuten eurer wertvollen Zeit schenkt. Wir hoffen, wir können euch begeistern und tatsächlich auch mit den Informationen, die wir heute für euch vorbereitet haben, bereichern. Es soll in dem Webinar heute darum gehen, wie ihr als Marketingverantwortliche eine Geschichte erzählen könnt, die über viele Kanäle gesteuert werden kann. Wir werden gleich noch etwas mehr Input dazu geben, was wir damit konkret meinen. Zuerst würden wir uns aber gerne kurz vorstellen, damit ihr wisst, wer heute mit euch spricht. Mein Name ist Katrin Kolossa, ich bin die Gründerin und Geschäftsführerin der Agentur und Strategieberatung Sapera Studios. Wir sitzen in Berlin, sind aber auch deutschlandweit verteilt. Mein Hintergrund ist journalistischer Natur. Ich habe Journalistik mit Schwerpunkt Wirtschaft studiert, war dann beim Spiegel, der Deutschen Welle und CNN, bevor ich in die Kommunikationswelt und Kommunikationsstrategie gewechselt bin – in unterschiedlichen Unternehmen, Agenturen und auch Start-ups, bevor ich Sapera Studios gegründet habe. Wir haben uns in den letzten fünf Jahren weiterentwickelt, wie natürlich auch viele andere Strategieberatungen und auch Marketingabteilungen selbst. Wir haben uns von der umsetzenden Strategie- und Kommunikationsberatung hin zum Enablement entwickelt, sodass wir Marken und Unternehmen dabei unterstützen, ihre KI-Transformation voranzutreiben. Mein Hauptaugenmerk liegt auf dem Bereich Storytelling, auf dem Bereich Inhalt – und das habe ich mit Jens gemeinsam, den ich heute mitgebracht habe. Hallo, mein Name ist Jens Artz. Ich bin bei Sapera Studios zuständig für Text, Konzept, Strategie, Redaktion. Mein Hintergrund ist ein bisschen anders. Ich komme aus der klassischen Kommunikation, auch mit Schwerpunkt B2B. Ich habe dann einen kleinen Abstecher gemacht in Richtung E-Commerce und Performance-Marketing bei Trusted Shops. Und habe auch versucht, ein paar Leuten etwas über Marketing und Text beizubringen. Genau, durch die Performance-Seite und eben auch die Erfahrung bei Trusted Shops ist die technische Komponente auch noch mal mit reingeflossen. Aber heute soll es nicht darum gehen. Wir haben an vielen Stellen und in vielen Gesprächen schon darüber gelesen und gehört, wie man Texte technisch optimiert, worauf es bei der Website ankommt und in der generellen Kommunikation. Heute geht es um etwas Übergeordnetes, sozusagen den zweiten Schritt, der nach der Sichtbarkeit kommt. Wir haben in der Vergangenheit viel darauf optimiert: Wir müssen in den KI-Suchmaschinen sichtbar sein, wir müssen bestimmte Parameter treffen, damit die Marke überhaupt vorkommt. Die Frage, die sich im zweiten Schritt logischerweise stellt: Wie und in welcher Qualität und welches Bild möchten wir zeigen, wenn wir gar nicht mehr so in der Verantwortung sind, was die Rezipienten von der Marke oder dem Unternehmen mitbekommen? Wir haben das Webinar heute in fünf Teile aufgeteilt. Zum einen ganz kurz die Fakten: Wie entstehen eigentlich KI-Antworten, mit einem kleinen Live-Test. Da soll aber gar nicht das Augenmerk liegen, das ist eher eine kleine Einleitung für diejenigen, die mit dem Thema noch nicht so viel in Berührung gekommen sind. Der Schwerpunkt dieses Webinars liegt auf dem Strategiemodell, das wir entwickelt haben, das die Markenstory in einer strukturellen und inhaltlichen Logik aufzeigt, mit der man dann weiterarbeiten kann. Und das haben wir nicht nur in der Theorie, sondern auch an einem Beispiel und an einem Fall aus der Praxis erlebbar mitgebracht, sodass ihr nachvollziehen könnt, wie das in der Umsetzung aussieht. Am Ende zeigen wir euch, wie man das in den Gesamtkontext einordnen kann, wenn man sich dem Thema annähern möchte. Und hoffentlich bleibt auch noch viel Zeit für Fragen. Wir geben uns auf jeden Fall Mühe.

4:40 Was sich verändert hat: KI liest mit

Ganz kurz: Was ist eigentlich passiert, warum sprechen wir heute? Der entscheidende Faktor ist: In der Vergangenheit konnte man als Markenverantwortlicher sehr klar und gut selbst steuern und kontrollieren, was die Zielgruppe mitbekommt. Man hatte 1:1-Kanäle und Maßnahmen, das heißt, man hatte die Website, man hatte bestimmte Social-Media-Formate, natürlich auch Kampagnen, Above the Line, alle unterschiedlichen Marketingkanäle, die ihr euch vorstellen könnt. Dazwischen war niemand, und die einzige Zielsetzung war: Ich hoffe, ich werde wahrgenommen, ich hoffe, meine Inhalte werden richtig wahrgenommen mit dem, was ich eigentlich sagen möchte. Jetzt ist es so, dass dazwischen ein Zähler sitzt, der alles mitliest, weil sich das Suchverhalten komplett geändert hat. Das ist wirklich eine kleine Revolution, die man auch so benennen kann. Heute fragen die Zielgruppen zuerst – größtenteils und immer mehr – eine KI. Die KI antwortet allerdings nicht aus dem, was die Marke selbst schreibt, sondern aus dem, was andere schreiben. Und sie zitiert zu 84 Prozent – das muss man sich mal vor Augen halten – Drittquellen. Das sind Presseberichte, Journalismus, aber auch Wikipedia, Foren, Wissenschaft oder andere Websites. Und die bezahlten Inhalte, also die Marketingkommunikation selbst, liegen nur bei 0,3 Prozent, weil die KI sich sehr stark auf Daten und Inhalte, die belegbar sind, konzentriert, sodass bezahlte Inhalte fast keine Rolle mehr spielen. Was bedeutet das für den Marketingmix bzw. die gesamte Kommunikationsstrategie? Sie muss sich orchestrieren, erweitern und eine ganz neue Struktur entwickeln, um dem gerecht zu werden und diese Wahrnehmung und diese Markenstory zu steuern. In ChatGPT in Deutschland sind zum Beispiel Wikipedia, ADAC, der Duden, die englische Wikipedia, test.de und die Verbraucherzentrale die meistzitierten Quellen. Ein Unterschied zu den Google AI Overviews, die vor allem mit YouTube arbeiten, mit Instagram, mit Reddit und anderen Foren. Wir müssen also unterscheiden, in welchen Ländern wir uns die meistzitierten Domains anschauen. Übergeordnet ist es aber so, dass YouTube, Wikipedia, LinkedIn, die Social-Media-Kanäle, aber auch ganz stark die Drittquellen zurate gezogen werden und es einfach nicht mehr reicht, selbst in die Kommunikation zu gehen. Auch wenn man sich überlegt: Ich habe eine tolle Website, ich möchte sie sehr inhaltsgetrieben aufbauen – leider ist es so, dass 68 Prozent der Google-Suchen, zum Beispiel in den USA, ohne Klick enden. Das bedeutet: Jemand sucht oben in der Suchleiste nach dem Namen des Unternehmens und findet dann eine AI Overview, die er oder sie sich durchliest und danach nicht mehr weiterklickt. Da endet sozusagen der Gedankenprozess. Und das, was einem gegeben wird, wird angenommen und weiterverwertet. Und im Umkehrschluss bedeutet das, dass 58 Prozent weniger Klicks auf das erste Ergebnis gehen, wenn eine AI Overview angezeigt wird. Das heißt, Unternehmen müssen aktiv werden, weil das, was die KI zeigt, für bare Münze genommen wird. Am Beispiel der B2B-Einkäufer: 45 Prozent der B2B-Einkäufer nutzen die KI für die Anbietersuche. Das heißt, die Shortlist, in der darüber nachgedacht wird, mit welchem Dienstleister, mit welchem Unternehmen, mit welchem Partner oder welcher Partnerin man zusammenarbeiten möchte, entsteht in der KI-Antwort. Wichtig zu wissen: Nicht nur, wie es geschrieben ist, sondern auch, was der Inhalt ist, ist wichtig. Wenn die Informationen sehr allgemein gehalten sind, arbeitet die KI damit nicht. Das heißt, was wir vielleicht auch aus der Marketingkommunikation kennen, die auf der Website stattgefunden hat: „Wir sind ein innovativer Partner. Das sind unsere Ziele.“ Das reicht ehrlich gesagt nicht mehr. Es muss konkret sein, um von der KI gut gelesen werden zu können. Das bedeutet, dass Fakten wichtig sind und auch die Aktualität. Es reicht nicht nur, sich anzuschauen: Sind die Fakten sauber, sind die Daten sauber, sind die Zahlen sauber auf der Seite und in den Drittquellen? Man braucht auch kontinuierliche Content-Entwicklung, um in der KI eine gewisse Präsenz zu erreichen. Denn unter 1 Prozent liegt die Wahrscheinlichkeit, zweimal in dieselbe Liste zu kommen, wenn verschiedene Menschen dieselbe Frage stellen. Das heißt: Es ist super volatil, ob man vorkommt oder nicht. Und die Stabilität, die man erreichen möchte, um eine konsistente Markenwahrnehmung zu erreichen, erreicht man darüber, dass man dauerhaft erzählt, auf unterschiedlichen Kanälen, in einer gewissen Konsistenz und Kontinuität, um das gewünschte Bild zu erreichen, das man sich vorgenommen hat und das man in der Markenstrategie verfolgt.

10:25 Live-Test: Ein Unternehmen, viele KI-Antworten

Jetzt habe ich euch ein bisschen Inhalt gegeben, eine kleine Einleitung. Wir würden gerne einen ganz kurzen Test mit euch machen. Ihr habt sicherlich alle eure KI offen. Und egal, welches Tool ihr nutzt: Wir schauen einfach mal, welche unterschiedlichen Aussagen kommen, wenn ihr die Frage stellt: Welche Kernkompetenzen hat Viessmann? Ein bekanntes Unternehmen mit einer sehr guten Wahrnehmung. Stellt bitte eurer KI die Frage, welche Kernkompetenzen Viessmann hat. Und dann würde ich euch bitten, das in den Chat zu posten. Und wir schauen uns an, welche unterschiedlichen Ergebnisse da rauskommen. Aha, da haben wir die erste Antwort. Vielen Dank, das ist ja relativ viel, einfach reinkopiert, I love it. So, die sechs zentralen Kernkompetenzen, danke, Katrin. Entwicklung integrierter Heizungs-, Klima- und Energielösungen. Dann gibt es auch schon ein paar Kompetenzen: Heiztechnik, erneuerbare Energien, okay, Klima, Lüftung, Industrieenergieversorgung, Systemintegration, Planung, Service. Okay. So. Heiztechnik, bekannt für Gas- und Ölkessel, Brennwertheizung, besonders Wärmepumpen. Interessant. Das haben wir gerade so nicht gelesen. Oh, hier kommt noch mal: Viessmann Climate Solutions, seit 2024 gehört es zu Carrier. Ganz andere Informationen als die, die ich gerade gelesen habe. Es sind natürlich ähnliche Teilbereiche, aber ihr merkt – hier gibt es noch mal andere Informationen. Dieses Geschäft gehört nicht mehr der Familie, hier gibt es noch mal Informationen zum Carrier-Konzern. Okay, eine Analyse hat eine ähnliche Antwort wie die erste. Aha, hier kommt jetzt noch die von Tina. Dafür muss man seit 2024 zwei Unternehmen unterscheiden. Also, worauf ich hinaus möchte – vielen Dank, dass ihr mitgemacht habt: Wir können uns das jetzt nicht ganz im Detail anschauen, weil wir nicht so viel Zeit haben. Aber ihr merkt: Es sind unterschiedliche Perspektiven, unterschiedliche Aspekte und unterschiedliche Schwerpunkte, die hervorgehoben werden. Das ist in diesem Fall nicht unbedingt negativ. Da wird einmal etwas über die Familie Viessmann erzählt, dann über die unterschiedlichen Geschäftsmodelle und Teilbereiche. Problematisch wird es aber, wenn etwas zitiert wird, das gar nicht mehr aktiv ist, aber irgendwo liegt noch die Information darüber, dass es so sein soll. Wir haben einen Kunden aus dem Bereich B2B, der heißt Zehnder. Zehnder hat in den vergangenen Jahren sehr erfolgreich Wärmepumpen und Heizungen verkauft. Jetzt hat sich das Business aber komplett gedreht, und sie machen wirklich nur noch ihr Geschäft über Lüftungsanlagen. Also nicht so etwas wie Dyson, sondern eine ganz professionelle Lüftungsanlage, die die Luft reinigt. Und da merken wir in der KI-Suche, dass dieses Thema noch gar nicht stattfindet, weil es einfach nicht bespielt wird. Darüber machen sie aber schon 60 Prozent ihres Gesamtumsatzes, und das Wärmethema ist eigentlich gar nicht mehr aktiv. Das heißt, sie lassen Potenzial liegen in unterschiedlichen internationalen Märkten, weil sie dieses Thema noch nicht platzieren und andere Player stärker gesehen werden.

14:40 Welche Rolle die Marke im KI-Zeitalter spielt

An der Stelle übernehme ich mal ein bisschen, weil wir jetzt viel gehört haben: Wie funktioniert die KI, welche Daten und Fakten braucht sie, wie unterschiedlich reagiert sie? Was ist eigentlich mit dem Thema Marke? Ist das noch in irgendeiner Weise relevant? Das Thema ist immens wichtig, nur auf eine andere Art und Weise. In der traditionellen Markenführung geht man davon aus, dass man Kanäle bespielt und mit einer bestimmten Art von Guidelines operiert. Das ist nach wie vor wichtig, nur müssen die vielleicht an der einen oder anderen Stelle eine Anpassung erfahren. Das heißt: Die KI nimmt einem ein bisschen Kontrolle weg, aber es gibt Mittel und Wege, diese Kontrolle wiederzuerlangen. Und diese eigentlich alten, traditionellen Markenbegriffe wie Markenwerte, Markenpflege, Marken aufbauen – sie bekommen noch mal eine ganz andere Gewichtung. Sie sind eigentlich wichtiger denn je, weil sie über viel mehr Kanäle ihre Wirkung entfalten als vorher. Über viel mehr Kanäle und bei unterschiedlichen Playern platziert werden können. Das heißt: Je prägnanter sie sind und je mehr sie auf verschiedenen Ebenen transportiert werden können, desto besser für die Marke im Zeitalter von KI. Markenaufbau und Markenpflege sind keine überholten Begriffe, die bekommen eine ganz neue Bedeutung. Weil nur wenn man die Botschaften und die Narrative so weit vereinheitlicht, kann man auch Markenvertrauen aufbauen. Markenvertrauen wird umso wichtiger, je mehr man mit Maschinen redet und je mehr Botschaften auch für Maschinen vereinheitlicht sind. Denn am Ende des Tages gilt der Satz: Der Agent findet zwar, aber am Ende des Tages entscheidet der Mensch. Dafür brauchen wir die Marke und das Markengefühl.

16:30 Das Strategiemodell: Grundlagen, Markenstimme, Themen, Kanalmix

Genau. Und jetzt haben wir euch eingeleitet und erzählt, warum es wichtig ist, dass man strukturiert und strategisch an das Thema KI, KI-Sichtbarkeit und Kommunikation im KI-Zeitalter herangeht. Wie denken wir das? Und was ist das Modell, das wir entwickelt haben und das dahintersteckt? Der Punkt ist: Wenn man mit einer KI anfängt zu arbeiten, hat man unfassbar viele Möglichkeiten, um Content zu entwickeln, Bewegtbild, mittlerweile auch Geschichten, Texte zu gestalten. Das ist aber nichts wert, wenn man es nicht strukturiert angeht. Das bedeutet, es ist sehr wichtig, als ersten Schritt die Grundlage zu nehmen, um zu schauen: Was ist das, was nachgelagert kommuniziert werden soll? Und zu diesem Grundlagenpapier bzw. diesem Grundlagenschritt zählt zum Beispiel die Unternehmensidentität. Die sollte nicht von vor fünf Jahren sein und sich – wie zum Beispiel bei Zehnder – nicht darauf beziehen, dass noch die Heizung das Geschäftsmodell ausmacht. Sie sollte aktuell sein und die Unternehmensidentität, das Produktportfolio und die Wahrnehmung im Markt erklären. Genauso sollten die Business-Ziele in dieser Grundlage enthalten sein. Das heißt: Was sind die Umsatzziele? Wo soll angegriffen werden? Und in welchem Markt soll welches Ziel erreicht werden, damit die Kommunikation darauf ausgerichtet wird? Es reicht aus Business-Perspektive nicht, sich nur zu überlegen, welche Themen wir spielen möchten. Man sollte sich auch als Konzern überlegen: Wie sehen die Umsatzzahlen, die Vertriebszahlen in den vergangenen Jahren aus? Welche Ziele haben wir für das kommende oder die kommenden zwei Jahre? Und wie übertragen wir das in die Kommunikation? Die Positionierung als solche zahlt darauf ein. Sie zieht sich die Informationen aus der Identität, den Geschäftszielen und der Marke per se. Wie soll die Marke sprechen? Wie soll die Marke wahrgenommen werden? Das wird auch durch den Tone of Voice mitgetragen. Die Markenstimme, die hier entwickelt werden sollte, ist etwas anderes. Den Tone of Voice haben viele Marketingverantwortliche von euch entwickelt, um der Marke eine Stimme zu geben: Wie soll sie klingen, wie soll sie erlebbar sein, intern, extern? Das ist ein Prozess der Markenentwicklung. Die Markenstimme selbst ist noch mal etwas anderes. Sie ist eine eher technische Interpretation des Tone of Voice, um die Marke für die KI und auch die Suchmaschinen erlebbar und einordenbar zu machen. Hier geht es eher darum: Welche Länge haben die Sätze? Welcher Satzbau wird benutzt? Die KI mag zum Beispiel keine langen, verschachtelten Sätze, keine Nebensätze, keine unwichtigen Informationen oder Prosa. Die KI mag klare Fakten, kurze Sätze und eine Kommunikation, die sich wiedererkennen lässt. Diese Markenstimme, die technischer Natur ist, sollte als Grundlage vom Tone of Voice abgeleitet werden, damit diese Wiedererkennbarkeit, die für die KI sehr relevant ist, immer wieder stattfinden kann. Ansonsten macht unsere Orchestrierung in der Kommunikation keinen Sinn, weil sie verwässert und die Marke verwässert und die Quellen nicht so zusammengezogen und zu einem Bild gemergt werden, wie man sich das wünscht. Plus die visuelle Sprache. Natürlich haben wir ein Corporate Design, das wir als Grundlage nehmen können. Hiermit meine ich aber etwas anderes. Damit meine ich, dass wir auch Bewegtbild, eine Infografik, Bilder mit Alt-Texten hinterlegen. Vor allem auch Bewegtbild, da die KI momentan sehr stark Text liest und darauf ausgerichtet ist. Perspektivisch müssen wir uns aber anschauen, wie die KI in Zukunft mit Bildern und Bewegtbild umgeht. Aus diesen Grundfragen, die sehr wichtig sind, leiten wir die Wahrnehmung ab. Wie soll die Zielgruppe, wie sollen die Zielgruppen und die KI die Marke beschreiben und wahrnehmen? Und welche Positionierungen soll es geben? Sodass anschließend die Themen kommen. Ich empfehle vier bis sechs Themen, die übergeordnet auf die Marken- und Unternehmensziele einzahlen. Wichtig ist, dass diese Themen aus den oben genannten Attributen abgeleitet sind und immer mit Kernaussagen, Daten, Fakten und aktuellen Belegen so kommuniziert und erzählt werden können, dass sie einen gewissen Newswert haben, aufbereitbar sind und dass wir sie über einen gewissen Zeitraum nutzen können. Hier geht es nicht darum, ein tagesaktuelles Thema zu bespielen und zu sagen: Es gibt hier eine Nachricht, die besonders relevant ist, da springen wir mal auf. Es geht wirklich um eine Orchestrierung des Themenplans für das Unternehmen, der natürlich etwas übergeordneter gefasst werden kann, um daraus bestimmte Dinge abzuleiten. Daraus folgt dann die Entwicklung des Kanalmix. Wir haben gesehen, welche Seiten und Kanäle zitiert werden. Die Website ist ganz klar der Wissenshub. Wie die aufgebaut werden soll, erzählen wir euch später noch kurz in einem kleinen Exkurs. Und natürlich auch der Vertrieb, das Gespräch. Das ist jetzt nicht unbedingt relevant für die KI, aber auch im Vertrieb haben wir eigene Landingpages und Vertriebsunterlagen, die zum Beispiel verschickt werden. Die wären besser nicht in einem passwortgeschützten PDF, sondern auf einer HTML-basierten Landingpage, mit der man eine gewisse Sichtbarkeit erreichen kann, sodass sie öffentlich zugänglich ist. Diese Inhalte, die über das Jahr hinweg in der Orchestrierung ausgespielt werden, zahlen alle auf die Markenstory ein. Das ist das, was die Wahrnehmung hier bedeutet. Und dann wird gemessen: Funktioniert das nach drei, sechs und zwölf Monaten? Um das wieder aufzunehmen und die Struktur zu optimieren. Was super wichtig ist – und deswegen haben wir es noch mal auf einem Chart – ist diese Grundlage.

23:25 Fragen aus dem Chat: Wie gewichtet die KI Kanäle?

Genau, das kommt genau zur richtigen Zeit, weil es im Chat ein, zwei Fragen zu diesem Thema gab. Darauf würde ich gerne kurz eingehen. Zum einen ging es darum: Wie analysiert man das? Wie macht man das? Viessmann war ein gutes Beispiel – wie würden wir das analysieren? Und die zweite Frage im Chat war: Werden die Kanäle von der KI unterschiedlich gewichtet, und wenn ja, wie? Darauf kann man ähnlich antworten wie bei Google: Man weiß nicht so genau, was passiert. Jede KI agiert auch anders. Was man machen kann: Man kann Dinge optimieren, die für eine KI einfacher zu finden sind. Jede KI funktioniert so, wie sie angelernt wird. Sie geht los und schaut, was sie finden kann. Deswegen haben wir auf diesem Chart die Dinge, die wir beeinflussen und festlegen können. Man kann Geschäfts- und Kommunikationsziele festlegen, möglichst mittel- bis langfristig. Wichtig ist die Positionierung des Unternehmens und der Marke, womit sie verbunden werden soll, damit das über alle Kanäle gleich ist. Es ist wichtig, Themen zu setzen, die die KI finden kann, und zwar über viele Kanäle. Und je mehr es sind, die alle auf die gleiche Positionierung und die gleichen Ziele einzahlen, desto besser. Das heißt auch, dass die Botschaften vereinheitlicht werden. Eine Kernaussage pro Thema. Die KI liebt Zahlen, Quellen, Tabellen, Grafiken und FAQs, wie wir am Anfang schon gesagt haben. Katrin hat die Markenstimme erwähnt. Damit ist nicht der Tone of Voice gemeint, sondern die technische Markenstimme: Wie ist sie aufgebaut, wie klingt sie, wie verständlich ist sie für die KI? Es gibt auch den Weg über eine gewisse Wortwelt. Auch die kann man festlegen und sagen: Ich möchte, dass das in allen Kanälen wiederfindbar ist. Wie die Marke erlebbar ist – die Bildwelt spielt eine große Rolle. Damit meinen wir explizit nicht nur die statische, sondern auch die bewegte Bildwelt. Und am Ende kann man Zielwerte formulieren, das immer wieder abfragen und sagen: Wo verbessern wir uns und wo haben wir noch Verbesserungspotenzial? Damit ist vielleicht auch die erste Frage aus dem Chat beantwortet. Und es gibt natürlich – es gibt natürlich länderspezifische Unterschiede, wie wir am Anfang gesagt haben. In den USA oder international spielen vielleicht YouTube und Reddit eine größere Rolle als in Deutschland, wo Wikipedia eine Quelle ist oder eben auch der ADAC. Das heißt jetzt nicht, dass man unbedingt beim ADAC vorkommen muss, aber es schadet ja nicht, wenn man das tut. Es ist wirklich abhängig davon, was man sucht, um welche Marke es geht, in welchem Bereich sie sich befindet. Bei einer B2C-Marke ist es etwas anderes als bei einer hochtechnischen B2B-Marke. Man optimiert die allgemeine Sichtbarkeit, aber wie gesagt: YouTube ist sehr, sehr weit vorne. Das ist auch in Deutschland so, dass YouTube extrem stark ist. Da kommt es aber darauf an, wie die YouTube-Videos aufbereitet sind. YouTube ist nicht gleich YouTube. Nur auf YouTube sichtbar zu sein, bedeutet nicht, dass man damit auch in KI-Suchen gefunden wird. Natürlich die Drittquellen, die wir eingangs erwähnt haben, also Presse. Auch Wikipedia ist ein ganz, ganz wichtiger Punkt. Und wenn man da veraltete Unternehmensdaten hat, ist das nicht gut. Wir haben mit einem Kunden gesprochen, der Probleme hat, Wikipedia zu aktualisieren, weil man dafür gewisse Zugriffsrechte braucht. Da waren noch veraltete Produktdaten, und wenn man diese Organisation in der KI recherchiert hat, hat man alte Daten gefunden. Wir mussten dann erst mal schauen, wie man mit Wikipedia umgeht.

27:32 Der Prozess in vier Schritten

Also ganz kurz: Wir haben euch erzählt, worauf es inhaltlich ankommt, was wichtig ist, was die Grundlage ist und wie man das inhaltlich orchestrieren und ausspielen sollte. Den Prozess generell empfehlen wir in vier Schritten anzugehen. Man baut diese Grundlage auf und schaut, dass man als Ergebnis die Markenstory und die Zielwerte für Sichtbarkeit und Qualität hat. Im zweiten Schritt empfehlen wir einen Abgleich. Man macht ein Audit, in dem man mit einem festen Fragenset schaut: Wo stehen wir als Unternehmen? Statt einfach loszurennen und zu sagen: Wir machen mal. Vielleicht gibt es ja schon Dinge, auf denen man aufbauen kann. Vielleicht ist man schon weiter, als man denkt, oder man muss bei null anfangen. Man testet mit verschiedenen KI-Systemen und vielen Durchläufen ungefähr vier bis acht Wochen, um zu sehen, was fehlt und was nicht stimmt. Dann geht es in die Orchestrierung. Ich habe es euch gerade erklärt: Daraus entsteht der Jahresplan, Kanal für Kanal, themenbezogen, aus dem man die Inhalte ableitet. Und dann geht es in die Optimierung. Man ist nicht fertig. Es ist ein Ongoing-Prozess, eine neue Art der Marken- und Marketingarbeit. Man sollte diesen Test, dieses Audit, nach drei, sechs und zwölf Monaten mit demselben Fragenset durchlaufen lassen. Wenn man das einmal aufgesetzt hat, kann man damit sehr gut weitergehen und sich mit einem Dashboard, wie wir es zum Beispiel für einen Kunden gebaut haben, darüber informieren lassen, wo man steht. Es ist spannend, sich den AI Visibility Score anzuschauen und eine Verbesserung zu erkennen.

29:15 Beispiel: Hallmann Druckluft (fiktiv)

So, das haben wir euch in der Theorie erzählt. Wir möchten euch natürlich auch an einem Beispiel zeigen, wie das umzusetzen wäre. Unser fiktives Beispiel ist Hallmann Druckluft, ein fiktives Familienunternehmen aus Bielefeld. Das gibt es seit rund 40 Jahren, es hat 900 Mitarbeitende und ist in 14 Ländern aktiv. Gute Kompressoren, aber im Preisvergleich ein bisschen teuer. Sie sind mit ihrem Marketingmix in den vergangenen Jahren ziemlich gut gefahren. Sie haben 185 Millionen Euro Umsatz gemacht, 15 Prozent davon aus Service- und Effizienzverträgen. Im Kerngeschäft geht es aber um den Preisvergleich. Das bringt Hallmann unter Druck, weil die Anbieter aus Asien bis zu 25 Prozent günstiger sind. Und hier wird es knackig bei der Marge. Hallmann muss sich also überlegen: 2026 – wie gehen wir mit den Realitäten um, die das Marketing, aber auch die gesamtgesellschaftliche Lage mit sich bringen? Sie haben gemerkt: Kriege und verschiedene andere Krisen haben dazu geführt, dass der Druck steigt und nicht mehr alles so läuft wie früher. In der Vergangenheit waren im Vertrieb 40 Personen, die super Außendienst gemacht haben, mit dem Auto herumgefahren sind, ihre Kundinnen und Kunden besucht und in 14 Ländern dazu beigetragen haben, dass 70 Prozent des Neugeschäfts über Bestandskunden und Messen gekommen sind. Sie haben ungefähr 1,9 Millionen Euro pro Jahr ins Marketing investiert, davon 55 Prozent für Messen. Die Leads waren 2026 überschaubar, und die Kosten pro Lead haben sich fast verdoppelt, weil es einfach nicht mehr so gut läuft. Hallmann hat auch gemerkt, dass es mit der Sichtbarkeit bei den Website-Besuchen nicht mehr funktioniert. Sie haben einen Verlust von 32 Prozent zu verbuchen gegenüber 2025. Auch der Auftragseingang geht zurück. Es gibt einfach eine Industrieflaute. Und wenn man die KI fragt: Wer ist bei Druckluftkosten der beste Player? An wen muss ich mich wenden? kommt Hallmann nicht vor. Und dann ist die Situation so, dass Werkleitungen auf der Suche nach Einsparungen zuerst die KI fragen. Und wer dort fehlt, kommt nicht auf die Shortlist. Wir haben hier auch ein Business-Ziel, das wir berücksichtigen müssen, und das schafft Hallmann so nicht mehr. Der Konflikt, dem Hallmann ausgesetzt ist: 27 Prozent der Druckluft gehen durch Lecks verloren, im Schnitt über 1.200 Messungen. Und wenn man in einer Industriehalle ist, hört das keiner. Aber sie haben ein richtig gutes Produkt und einen richtig guten Service, weil sie zuerst messen: Wie viel geht da eigentlich verloren? Und danach verkaufen sie. Das heißt, sie machen die Verluste direkt sichtbar und garantieren die Einsparung im Vertrag. Sie haben auch einen guten Beweis, zum Beispiel den Case bei Brenner Feinguss. Da haben sie einen Verlust von 31 Prozent sichtbar gemacht und konnten ihn beheben, sodass Brenner Feinguss 190.000 Euro im Jahr spart. Wir haben unser Modell einmal auf Hallmann angewandt und hier exemplarisch aufgeführt, wie dieses Modell zu befüllen wäre. Eine Identität ist natürlich noch mal etwas umfangreicher. Wir wollten euch aber nicht überfordern mit all den Infos, die tiefergehend dahinterstecken. Wichtig ist: Was ist das Geschäftsziel? 40 Prozent mehr Umsatz aus Effizienzverträgen. Das ist gar nicht so wenig. Und was ist die Positionierung? Wie wollen wir nach außen wahrgenommen werden? Wir wollen so wahrgenommen werden, dass die Druckluftkosten gesenkt werden und es eine garantierte Einsparung gibt – für die Industrieplayer im Bereich B2B, mit denen wir hier sprechen. Das ist ein ganz wichtiger Faktor. Es ist kein leeres Versprechen, sondern tatsächlich eine garantierte Ersparnis. Die, die mit Hallmann zusammenarbeiten, profitieren in jedem Fall. Daraus leiten wir eine Positionierung und eine Markenstory ab, die sagt: Hallmann weiß, was Druckluft im Werk kostet, und steht im Vertrag dafür ein. Hallmann ist der erste Ansprechpartner für Druckluftkosten bei Werkleitung und Energiemanagement. Und dann haben wir vier exemplarische Themen: der unsichtbare Verlust mit dem Leckage-Report, die Garantie mit Brenner Feinguss – ein Case, den wir belegen können –, Thought Leadership der Geschäftsführung zu Energiepreisen und CO2-Einordnung und eine ganz klare Bilanz, die wir nutzen können, um die Einsparung der Kunden in Zahlen und Fakten wiederzugeben. Die Kanäle, die ihr seht, sind die Website, YouTube, die Presse, LinkedIn, Foren und der Vertrieb und, wie wir vorhin gelernt haben, der jeweilige Rückfluss. Klassisch einmal auch das Audit: Was sagt die KI über Hallmann? Ihr seht es selbst, das sieht nicht gut aus für Hallmann. Die Nennung bei „Druckluftkosten senken“ liegt bei 0 von 10. Die abgedeckten Kernthemen liegen leider nur bei 1 von 4. Und der Anteil, den Hallmann bzw. hallmann.de an den Quellen hat, liegt leider nur bei 4 Prozent. Das heißt: Läuft nicht so gut. Perspektivisch und optimistisch gesehen kann man sagen: Hier gibt es eine Menge zu holen, sodass wir mit der Jahresstrategie einiges erreichen können.

35:24 Redaktionsplan über vier Quartale

Wir haben Beispiele herausgesucht, wie man das angehen kann. Man kann das wie einen Redaktionsplan verstehen. Das ist kein Masterplan, das ist nur ein Beispiel. Wie versucht man, diese Zahlen ins Positive zu beeinflussen? Welche redaktionellen, textlichen, werblichen Möglichkeiten haben wir? Ich hatte Tina versprochen, dass wir auf die Frage eingehen: Wie antworten wir auf Kundenanfragen und so weiter? Das kommt in diesem Plan durchaus vor. Man kann anfangen, indem man das Problem adressiert und den unsichtbaren Verlust erst einmal sichtbar macht – für die Kunden natürlich, aber eben auch für die Maschinen: den Leckage-Report veröffentlichen, Videos drehen. „Wir hören ein Werk ab“, auf LinkedIn eine Serie starten, „Das Leck des Monats“, in der berichtet wird, wo Hallmann große Erfolge erzielt hat. Dann verbinden wir das mit Interaktion, indem man die Kunden direkt anspricht: Was kostet Ihre Druckluft und wo können Sie sparen? Wir gehen ins Q2 und bestätigen das, was wir vorne erzählt haben, durch den Kundenfilm bei Brenner, bei denen 31 Prozent eingespart wurden. Das machen wir transparent und bereiten es für die KI auf. Wir arbeiten mit Fachartikeln, wir machen Webinare. Wir erweitern die Website, die unser zentraler Wissenshub bleibt, um ein Vertragsmodell. Im nächsten Quartal können wir zum Beispiel einen Gastbeitrag der Geschäftsführerin veröffentlichen, der das gleiche Narrativ begleitet, weiter ausbaut und mit ihrer Stimme dazu beiträgt, dass es auch in anderen Kreisen und Foren gehört wird. Da kommt jetzt der Part, bei dem ich sage: Das kann man ongoing über die ganze Zeit machen – in Fachforen antworten, auf Serviceanfragen eingehen, immer wieder moderieren, immer wieder darauf einzahlen. Wichtig ist auch, dass Leute an dieser Stelle, die zum Beispiel im Vertrieb sind oder im Social-Media-Team oder wo auch immer, die gleiche Story weiterverbreiten und konsistent antworten. Eine Messe-Demo ist zum Beispiel eine Möglichkeit, mit Leuten direkt ins Gespräch zu kommen, das zu filmen und wieder darzustellen. Dann kommen wir zum Thema Zahlen, die die KI, wie schon gesagt, liebt. Auch das muss nicht auf Q4 beschränkt sein. Wir haben es jetzt so gemacht und als Redaktionsplan aufbereitet. Wir reden über die Bilanz 2027 in Gigawattstunden und Euro. Wir machen vielleicht einen Podcast mit Werkleitern und optimieren die Karriereseite für Hallmann in unserem fiktiven Beispiel. Genau, einmal beispielhaft durch die Kanäle, die Jens vorgestellt hat.

38:16 Website, Presse, YouTube, LinkedIn, Foren: technische Aufbereitung

Wir haben am Anfang gesagt, dass wir uns in diesem Webinar nicht auf die technischen Aspekte der SEO- und GEO-Auffindbarkeit konzentrieren. Ganz außen vor lassen wollten wir das aber auch nicht, weil es Teil der Strategie ist. Bei der Website sollte man darauf achten, dass die Daten wirklich aktuell gehalten werden, aber auch, dass sie aufbereitet werden: Überschrift, Antwort, Text in HTML, auch das FAQ-Akkordeon. Und dass es ein Schema.org-Markup gibt und ein sichtbares Datum, weil die KI sich auf Daten bezieht. Bei der Pressekommunikation ist es wichtig, wie man sie aufbereitet. Nach wie vor sind Fakten, Daten und die verlinkten Quellen sehr, sehr wichtig, damit diese unabhängigen Quellen auch auf die Seite bzw. die Markenwahrnehmung einzahlen. Bei den weiteren Formaten geht es darum, dass wir uns im Bereich Video und Bewegtbild daran erinnern, dass KI Bewegtbild und Bilder noch nicht gut lesen kann. Es geht also sehr stark darum, Transkripte als Text auf der Seite zu hinterlegen, Kapitel mit Zeitmarken anzulegen und ein VideoObject-Markup anzusetzen. YouTube wird geliebt und funktioniert wirklich gut, wenn die Texte gut aufbereitet sind. Das ist wirklich zu berücksichtigen. Allein ein Video auf YouTube zu haben, ist gut für die Marke. Wenn man dazu eine Strategie verfolgt, umso besser. Trotzdem geht es ganz stark darum, welche Texte dahinterliegen und wie das mit der Gesamtkommunikation verknüpft ist. Bei LinkedIn ist es eigentlich das Gleiche. Es braucht eine Zahl, ein Bild und natürlich einen Alt-Text für die Bilder. Gut wäre auch, wenn die Corporate Influencer, mit denen man arbeitet, ein öffentliches Profil haben, sodass das auffindbar ist. Die Foren sind sehr wichtig, zum Beispiel Reddit. Sie werden immer stärker zitiert und genutzt. Hier ist es gut, wenn man als Hallmann kommentiert und als Hallmann in die Kommunikation geht. Ein ganz anderes Thema: Es gibt mittlerweile eigene Geschäftsmodelle, die in Foren für Unternehmen Werbung machen, auch auf verdeckte Art und Weise, und auch bei Social Media gewisse Trends so anreichern, dass sie als solche wahrgenommen werden. Das würden wir nicht empfehlen. Das ist nicht gut für die Markenwahrnehmung. Also wirklich als Hallmann kommunizieren und nicht mit Dienstleister*innen arbeiten, die im Namen von Hallmann solche Postings veröffentlichen. Das kann als negativ wahrgenommen werden, wenn es auffällt. Und das ist an einigen Stellen tatsächlich schon passiert, darüber können wir ein andermal erzählen. Und natürlich das Thema Vertrieb: Es sollte kein passwortgeschütztes PDF herumgeschickt werden, um nur diese Zielgruppe zu erreichen, sondern man sollte weitergehen. Was die Messung nach drei, sechs und zwölf Monaten zeigt: eine Nennungsrate, die sich deutlich gesteigert hat, eine Themenabdeckung, ein positives Sentiment, und der Anteil von hallmann.de ist um das Fünffache von 4 auf 20 Prozent gestiegen. Und dass das Geschäftsziel bis 2029 erreicht wird, ist um 40 Prozent wahrscheinlicher geworden. Wir haben das an einem fiktiven Beispiel gemacht, weil es in diesem Modell um sehr sensible Geschäftsdaten geht. Es geht um Geschäftsziele, um eine Positionierung, um eine Abgrenzung vom Wettbewerb.

42:01 Praxisfall: KI-Audit für ENERTRAG

Deshalb haben wir für die Veranschaulichung ein fiktives Beispiel gewählt. Wir wollten euch aber trotzdem noch ein Praxisbeispiel mitbringen, und zwar das unseres Kunden ENERTRAG, bei dem wir auch so ein Audit durchgeführt haben. Hier haben wir das Audit über zweieinhalb Monate mit verschiedenen Messpunkten durchgeführt, um herauszufinden, in welchen Themen ENERTRAG bereits gut dasteht und in welchen noch nicht. Das Geschäftsmodell, die Geschäftsziele, die Positionierung und auch die Markenstory gibt es bereits. Das liegt also alles vor. Hier ging es darum: Wohin soll sich die Strategie inhaltlich im nächsten Jahr entwickeln? Wir haben herausgefunden, dass Windenergie und grüner Wasserstoff schon gut dastehen. Wobei es bei ENERTRAG um ein Unternehmen geht, das integrierte Energielösungen anbietet und kommunal sehr stark verankert ist. Das ist eine wichtige Zielgruppe für das Unternehmen, sodass es hier noch Optimierungsbedarf gibt, auch im Bereich Versorgungssicherheit. Wir haben gesehen: Die Markenwahrnehmung von ENERTRAG als solche ist korrekt und positiv. Das ist super. Aber man sollte das Markenbild in Bezug auf die anderen Leistungen noch erweitern. Und die abgeleiteten Maßnahmen, ganz kurz gesagt: Es gibt bereits sehr viele Belege, sehr viel Material auf der Website. Die sollte man auf der Seite anders sichtbar und für die KI lesbar machen, anders aufbereiten und anders erzählen. Wir sollten mehr in Richtung YouTube und Bewegtbild gehen. Es gibt schon sehr viel vorhandenes Material, aber das sollte man nach Themen bündeln und anders ausspielen und erzählen und kanalübergreifend verwenden. Und dass die Drittquellen, Fachmedien und Verbände, genau mit den Themen bespielt werden, die wir noch stärken möchten. Und in letzter Instanz eine Befähigung für die Teams. Wir gehen in die Teams bzw. in die Unternehmen, erstellen diese Leitplanken, machen Workshops und Webinare, sodass wir den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern beibringen, wie sie das anwenden können. Denn ich glaube, das ist eine berechtigte Frage, die sich vielleicht der eine oder die andere von euch stellt: Das ist ja relativ viel Content. Wer soll das alles machen? Und das ist etwas, bei dem uns die KI perspektivisch helfen kann. Ich sage nicht, dass man die gesamte Content-Erstellung an die KI auslagern sollte. Aber wenn man diese strategischen Pfeiler festgelegt hat und sich überlegen kann, mit welchen Inhalten man arbeitet, welche Agentur was macht, je nachdem, an welcher Stelle man ist, kann man das selbst entwickeln lassen bzw. dazu beitragen, dass die KI an der einen oder anderen Stelle unterstützt. Es soll nicht darum gehen, nach unserem Modell massiv viel Content zu produzieren. Die wichtigste Aussage ist, dass es strukturiert und gezielt sein sollte.

45:19 Was die Markenstory schwächt

Wir schauen ein bisschen auf die Uhr. Im Grunde genommen ist das nur eine Zusammenfassung dessen, was wir gerade erzählt haben: Was schwächt die Markenstory in der KI, was macht sie besser? Indem man auf Floskeln verzichtet. Die KI mag Quellen, Zahlen, Jahre, das haben wir schon mehrfach gesagt. Dinge, die man ohne Beleg behauptet, werden relativ schnell entlarvt. Es ist schädlich, wenn man Stories über verschiedene Kanäle unterschiedlich erzählt, auch wenn es nur leicht ist. Je gleicher man sie erzählt, desto besser. Also nicht in jedem Kanal etwas anderes erzählen. Die alten Quellen haben wir auch schon erwähnt. Man kann relativ schnell überprüfen, wo etwas zitiert wird, das nicht mehr aktuell ist. Einen Plan zu haben, ist immer gut. Einfach loszulegen und zu schauen, was sich schon bessert, wird wahrscheinlich nicht zu guten Ergebnissen führen. Und die Messungen sollten über einen gewissen Zeitraum, über verschiedene Kanäle und über verschiedene Tools laufen, sodass man nicht einzelne Antworten als Beleg nehmen muss für das, was man herausfinden will. Deswegen braucht man ein festes Fragenset und viele Durchläufe. Und die Anteile dann wirklich über einen gewissen Zeitraum messen.

46:35 Gesamtkontext: Audit, Unternehmenswissen, Befähigung

Wie man das in einen Gesamtkontext bringen kann, wenn man es wirklich übergeordnet denkt und darüber nachdenkt, wie sich Marketingabteilungen und auch die Agenturarbeit in Zukunft verändern werden: Man sollte sich das ganzheitlich anschauen. Der erste Schritt wäre, dieses Markenstory-Audit einmal zu machen, das wir euch vorgestellt haben. Und die Grundlagen einmal festzulegen, den KI-Test mit dem AI Score herauszuarbeiten und dann zu schauen: Was braucht es jetzt, wo geht es hin? Dann die Markenstory, die Markenstimme, das Unternehmenswissen und den Faktencheck noch mal zu prüfen. Viele Agenturen und Kunden arbeiten mehr und mehr mit einem Unternehmenswissen, und dieses Unternehmenswissen ist die Quelle für Content, der über alle Kanäle entwickelt werden kann. Wichtig wäre, dass man, bevor man die KI mit Unternehmenswissen füttert und alle Daten reinlegt, prüft, welche Daten das sind. Da braucht es einen klaren Faktencheck und einen Check auf Aktualität, damit nicht irgendwelche Präsentationen von vor acht Jahren in die KI kommen, aus denen sie dann ihre Antworten nimmt. Dementsprechend ist auch die Aufbauphase wichtig: Wie soll die KI-Arbeitsumgebung aussehen, welche Assets gibt es da? Und dann die Befähigung. In unserem Fall wäre das etwas, das wir als Workshop bzw. als Programm anbieten: Wie kann KI im Team eingeführt werden? Und dann als laufende Betreuung. Das wäre das Vorgehen, das wir empfehlen und bei dem wir Unternehmen, Kundinnen und Kunden begleiten. Unser Produkt dafür heißt Aude. Wenn ihr mehr darüber erfahren möchtet, könnt ihr euch gerne bei uns melden. Aber jetzt geht es erst mal darum, welche Fragen ihr habt. Vielleicht gehen wir jetzt einfach in die offene Diskussion.

48:46 Offene Fragerunde: Audit-Tool, Communities und KI

Wir haben euch jetzt hoffentlich etwas mitgegeben und euch nicht mit Informationen zugebombt. Aber natürlich total spannend: Was sind eure Erfahrungen? Was habt ihr für Gedanken? Lasst uns gerne sprechen, der Raum gehört euch, auch miteinander, weil ihr kennt euch ja untereinander nicht. Ich finde, das ist auch etwas Tolles an so einem Webinar, dass ihr vielleicht voneinander lernt. Wenn sich jetzt niemand direkt mit einer Frage meldet: Ich glaube, du hattest uns gesagt, wir gehen noch mal auf eine Frage zurück, die vorhin gestellt wurde. Ich habe das nicht gesehen in meinem Präsentationsmodus. Haben wir das? Einmal gab es die Frage von Tina. Die haben wir, glaube ich, schon zumindest am Rande beantwortet: was zum Beispiel mit Communities ist, gerade wenn ich an Customer Service denke oder das Handling von Beschwerden. Genau. Dann gab es noch die Frage, welches Tool wir für unser Audit genutzt haben. Dazu haben wir das ENERTRAG-Beispiel, und anhand dessen können wir das noch mal kurz erläutern. Ja, wir haben beim ENERTRAG-Beispiel relativ substanziell gearbeitet. Wir haben diesen Test nicht mit einem Tool durchgeführt, sondern dafür einen eigenen Agenten gebaut, mit dem wir das umgesetzt haben. Das Tool ist maßgeschneidert, sozusagen, und hat uns die Möglichkeit gegeben, sehr individuell auf das einzugehen, was bei ENERTRAG gebraucht wird. Wir haben diese Daten also nicht ausgelagert, sondern selbst erhoben. Vielleicht kann Tina noch mal sagen, ob ihre Frage zu den Communities beantwortet war? – Ja, noch nicht so ganz, wenn ich ehrlich bin. Community im Sinne von „wir können das steuern“ finde ich super, und ich finde auch euer Modell super. Wenn ich aber darüber nachdenke – ich komme eher aus der Customer-Experience-Ecke, ich sehe das Ganze etwas ganzheitlicher. Das Kundenfeedback, gerade im B2C-Bereich, spielt ja auch eine große Rolle. Und unsere Erfahrung ist, dass es total wichtig ist, diese Communities auch zu betreuen, zu moderieren, dort auch zu zeigen, wie eine Marke mit Beschwerden umgeht und wie kritische Themen gehandhabt werden. Das finde ich wichtig. Und meine Frage war: Wie wird das derzeit von der KI in der Gewichtung mitgelesen, hat das eine Gewichtung oder nicht? Das ist das, was mich ein bisschen bewegt. Fällt es auf, ob eine Marke oder ein Unternehmen auch in den sozialen Kanälen, in Communities gut betreut und gut bewegt wird? Geht das im Prinzip mit in die Wahrnehmung einer Marke ein oder nicht, oder inwiefern? Nicht unbedingt, also wirklich zu einem … – Oder noch nicht vielleicht. – Noch nicht. Ich denke, das wird alles auch mehr kommen, aber was du natürlich sehen kannst: Durch diese Arbeit erreichst du vielleicht nicht unbedingt eine unmittelbare Sichtbarkeit in der KI, aber du erreichst eine bessere Markenwahrnehmung, die sich dann wieder in Kommentaren, in Bewertungen, in anderen Artikeln oder Berichten herauslesen lässt, was wiederum auf die Marke einzahlt. In den Social-Media-Kanälen können wir das natürlich. Da nutzen wir das und machen das auch. Wir können darüber auch Cross-Selling machen. Das funktioniert alles. Aber ja, wie du sagst, vielleicht kommt das ja noch. Kanalübergreifend, das ist, glaube ich, das Spannende. Genau beim Ansatz, den wir versucht haben zu vermitteln: den Blick weiten und alles für möglich halten. Alle Kanäle zu nutzen, nicht nur, um ein positives Bild über sich zu erzählen, sondern um möglichst ein zitierbares, wiederholbares, konsistentes Bild wiederzugeben. Wenn man das in Foren macht und dort positiv reagiert, umso besser. Also super euer Tool, gefällt mir total gut, und auch die Cases fand ich echt spannend. Lieben Dank! Vielen Dank, das ist sehr schön. Möchte jemand noch etwas teilen oder fragen? Jetzt ist die Zeit. Sonst sind wir am Ende angelangt. Vielen Dank, dass ihr auch ein bisschen länger noch geblieben seid. Danke, dass ihr dabei wart, danke, dass ihr mitgemacht habt. Ich wollte Danke sagen, ich fand es klasse. Vielen Dank. Das freut uns sehr, danke, dass ihr gekommen seid. Wir schicken die Präsentation gerne rum. Das machen wir jetzt einfach ungefragt, und ihr könnt sie euch gerne noch mal in Ruhe anschauen. Vernetzt euch gerne mit uns auf LinkedIn, schreibt uns, wenn ihr Fragen habt. Wir freuen uns, wenn wir euch bereichern konnten.