Wann KI-Inhalte gekennzeichnet werden müssen — und wann nicht

Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten nach Artikel 50 des EU AI Act. Sie verlangen keine pauschale Kennzeichnung aller KI-Inhalte, sondern greifen dort, wo ein falscher Eindruck entstehen kann: bei Chatbots, bei realitätsnahen Manipulationen und bei KI-generierten Texten zu Themen von öffentlichem Interesse. Alles andere ist eine Frage der Haltung, nicht der Pflicht.

Was Artikel 50 tatsächlich verlangt

Artikel 50 ist eine Transparenzregel, kein KI-Siegel. Er knüpft nicht an das Werkzeug an, sondern an die Wirkung: Entscheidend ist, ob Menschen den Inhalt für etwas halten könnten, das er nicht ist. Derselbe Bildgenerator kann für ein internes Moodboard vollkommen unkritisch sein und im Kampagnenmotiv einen Kennzeichnungsfall auslösen.

Damit verschiebt sich die Frage im Team. Sie lautet nicht mehr „Haben wir hier KI benutzt?“, sondern „Kann jemand diesen Inhalt falsch einordnen?“. Diese zweite Frage lässt sich beantworten, bevor etwas veröffentlicht wird — und sie lässt sich in einen Prozess übersetzen.

Drei Fälle, in denen regelmäßig gekennzeichnet werden muss

• Chatbots und interaktive Assistenten. Wer mit einem System schreibt oder spricht, muss wissen, dass am anderen Ende kein Mensch sitzt. Der Hinweis gehört an den Anfang des Dialogs, nicht in die Fußzeile.
• Deepfakes und realitätsnahe Manipulationen. Ausgetauschte Gesichter, hinzugefügte oder entfernte Objekte, synthetische Stimmen, dokumentarisch wirkende Szenen, die es so nie gab.
• KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse. Ausgenommen sind Texte, die redaktionell verantwortet werden — also von einer benannten Person geprüft und freigegeben.

Wo eine Kennzeichnung sinnvoll ist, auch ohne Pflicht

Zwischen Pflicht und Beliebigkeit liegt ein breites Feld, in dem eine Kennzeichnung dem Vertrauen dient. Realitätsnahe synthetische Personen gehören dazu, fiktive Testimonials, dokumentarisch anmutende Kampagnenbilder und synthetische Stimmen. In all diesen Fällen ist die Täuschungsnähe hoch genug, dass ein Hinweis die Marke schützt — spätestens dann, wenn jemand anders die Frage stellt.

Wo in der Regel keine Kennzeichnung nötig ist

Interne Ideen und Gliederungen, abstrakte Moodboards, Layoutvarianten und redaktionell verantwortete Texte ohne besonderen Transparenzfall brauchen kein Label. Eine Kennzeichnung, die überall steht, sagt am Ende nichts mehr aus. Sie verliert genau dort ihre Wirkung, wo sie gebraucht wird.

Wie ein Hinweis formuliert und platziert wird

Ein guter Hinweis benennt konkret, was passiert ist. Drei Formulierungen aus der Praxis:

• „Sie kommunizieren mit einem KI-gestützten Assistenten.“
• „KI-generierte Darstellung, keine reale Person.“
• „Generative KI wurde zur Strukturierung genutzt; Inhalte redaktionell geprüft.“

Für die Platzierung gelten drei Regeln. Der Hinweis steht vor dem Konsum des Inhalts, nicht danach. Er steht nah am Inhalt, auf den er sich bezieht, nicht in einer Sammelangabe am Seitenende. Und er ist ruhig gestaltet — sichtbar, aber ohne Alarmcharakter, weil eine Kennzeichnung eine Information ist und keine Warnung.

Die offiziellen EU-Symbole

Die Europäische Kommission stellt ein Icon-Set für KI-Inhalte frei zur Verfügung. Es ist nicht verpflichtend, aber es löst ein Problem, das jede Eigenentwicklung hat: Wiedererkennung entsteht durch Wiederholung. Das Set unterscheidet drei Stufen — „AI“ für KI-Zuarbeit, „AI Modified“ für veränderte Bestandsinhalte, „AI Generated“ für vollständig erzeugte Inhalte.

Die Symbole sind dafür gedacht, fest in die Ecke eines Bildes oder Videos zu wandern, damit die Kennzeichnung beim Teilen erhalten bleibt. Das ist der entscheidende Punkt: Ein Hinweis in der Bildunterschrift überlebt den ersten Repost nicht, ein eingebranntes Symbol schon.

Gestalterisch lohnt ein zweiter Blick auf die Farbwelt. Violette Töne und blau-violette Verläufe haben sich als KI-Signal etabliert. Marken, die ohnehin aus diesem Spektrum kommen, müssen aufpassen, nicht versehentlich mitzusignalisieren. Und die verbreiteten Sterne oder „Sparkles“ tragen ein zweites Problem: Sie markieren in vielen Produkten Premium-Funktionen. Eine Kennzeichnung sollte lesbar sein, bevor sie gelernt sein muss.

Was Teams daraus ableiten

Kennzeichnung ist der sichtbare Teil einer Frage, die weiter reicht. Wer sie im Einzelfall entscheidet, entscheidet sie jedes Mal neu und jedes Mal anders. Belastbar wird sie erst durch drei Festlegungen: eine Liste der Fälle, die im eigenen Haus als Kennzeichnungsfall gelten; eine feste Formulierung und Platzierung je Fall; und eine benannte Person, die die Freigabe trägt.

Der AI Act schränkt den Einsatz von KI nicht ein. Er macht ihn kalkulierbar. Vertrauen entsteht dort, wo Quellen geprüft, Rechte geklärt, Kennzeichnung sauber und die letzte Freigabe menschlich ist.

Dieser Beitrag fasst ein Kapitel unseres Praxisleitfadens „Der EU AI Act in der Kommunikationspraxis“ zusammen. Der vollständige Leitfaden behandelt außerdem Tool-Freigabelisten, Datenampel, den Fünf-Punkte-Check vor jeder Veröffentlichung und einen 90-Tage-Fahrplan zur Einführung. Er steht auf der Insights-Seite zum Download bereit.

Rechtsstand: August 2026. Dieser Beitrag bietet fachliche und organisatorische Orientierung und ersetzt keine Rechtsberatung.